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点淘产品分析:直播电商的风起云涌
来源:爱游戏官网 作者:爱游戏体育赛事 发布时间:2022-07-06 04:31:30

  编辑导读:随着移动互联网的高速发展,短视频成为广大群众发挥碎片时间价值的重要方式之一。2019年,短视频步入快速增长期,用户规模不断扩大带动了国内市场短视频平台的快速发展,抖音、快手等短视频平台的崛起,短视频+直播模式开始深入人心,也让传统电商模式发生改变,直播电商开始兴起。2021年新东方受政策影响,整体转型农产品直播电商,各大直播平台也纷纷抢占用户心智,直播电商行业风起云涌。

  2019年2月,阿里巴巴将淘宝APP中的直播模块独立出来,形成一个独立的APP名叫淘宝直播,以此深入布局直播电商板块,与抖音、快手、京东、蘑菇街等对手同台竞争,争取在短视频爆炸时代实现快速转型,牢牢抓住直播电商市场份额。

  并于2021年1月,淘宝直播品牌全新升级为点淘,不断凸显直播电商行业价值。那么点淘(淘宝直播)为什么能够在短时间内迅速占领直播电商行业高地?整个直播电商行业的发展现状是什么样的呢?

  本文将通过分析点淘(淘宝直播)来深入了解直播电商产品和直播电商行业的发展现状。

  目前传统电商平台已趋于成熟,没有新的市场开拓空间,用户流量的获取难度不断加大,各大平台的获客成本不断提高,传统电商行业需要找到一个全新的流量获取渠道。

  借助短视频平台的快速崛起,直播平台成为各大电商平台获取流量的重要渠道,直播电商正式进入快速发展期。

  传统电商的底层逻辑是“人找货”,用户的使用场景与线下购物类似,通过预先搜索某个想要的商品从而进行选择购买或不断浏览平台推荐商品进行选择。

  而直播电商的核心特点是快速匹配、及时下单、优惠与正品保障等,用户通过在直播间的短暂停留就能获得心仪商品的详细信息、优惠活动以及由主播信任转化来的品质保障。

  相比于传统电商,直播电商的转化路径更短,购物过程实时化、线上化,是直播电商行业保障高转化率的关键因素。

  那么直播电商行业是如何实现爆发式增长的呢?电商行业也是深受宏观因素影响的行业,因此,接下来我们使用PEST模型进行分析,探讨直播电商行业快速增长的底层逻辑。

  自2020年全球受疫情影响,经济发展开始降速,国家之间的贸易大面积暂停,中国经济发展也出现短暂停滞。

  但受益于国内“互联网+”模式的多年发展,直播电商等线上经济成为后疫情时代(或叫常态化疫情时代)下有效稳定市场经济发展的工具之一。

  同时,2020年也是中国脱贫攻坚战的收官之年,各地的扶贫手段不断升级,直播电商模式被广泛应用于各地的经济扶贫。

  值此两个重大事件影响之际,国家也不断出台多项政策扶持直播电商,使得直播电商成为带动消费、振兴国家经济的新引擎,如:

  2020年2月,商务部《关于进一步做好疫情防控期间农产品产销对接工作的通知》

  2020年4月,上海市经济信息化委《上海市促进在线月,青岛市商务局《青岛市直播电商发展行动方案(2020-2022年)的通知》

  2020年7月,北京市商务局《北京市促进新消费引领品质新生活行动方案》

  2020年7月,发展改革委等部门《关于支持新业态新模式健康发展 激活消费市场带动扩大就业的意见》

  2020年9月,国务院办公厅《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》

  2020年是直播电商爆发式增长元年,依赖于国家政策的大力扶持。在经过野蛮式增长过后,国家也不断出台网络直播治理政策,从而推动直播电商行业绿色、健康、持续发展,如:

  2021年2月,国家互联网信息办公室等七大部门联合《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》

  2021年5月,国家互联网信息办公室等七大部门联合《网络直播营销管理办法(试行)》

  随着我国经济的不断攀升,广大人民的人均可支配收入也在不断提高,自2016年起至2020年,我国人均可支配收入的年增长率为25%,2021年前三季度全国居民人均可支配收入26265元,比2019年前三季度增长14.8%,两年平均增长7.1%。

  全国人均可支配收入的增长将直接促进广大人民的消费购物能力,是直播电商行业提升GMV的重要动力。

  2020年受疫情影响,国家经济增长出现疲软,外贸、服装、旅游、影院等行业受到的影响较为严重,经济恢复面临较大压力。但随着疫情防控逐渐稳定,中国经济步入复工复产快车道。2020年3月至2020年5月,社会零售总额逐渐回升,已接近上年同期水平。

  2020年数字经济成为新时期经济发展的重要助推器,2020年前11月,全国实物商品网上零售额同比增长15.7%,高于社会消费品零售总额增速20.5个百分点。在线数字新经济成为国家重点扶持对象,直播电商行业成为政策受惠的第一梯队,行业增速随着政策下达不断攀升。

  同时,随着国家政策向线上消费倾斜,线上消费主导市场转型升级,2020年网络购物用户规模达7.1亿人,手机网络购物用户规模达7.07亿人(数据来源:艾瑞咨询),线上消费成为后疫情时代大众消费的主要形式,网络购物用户规模也在不断攀升。

  而截至2020年底,我国网络直播用户规模达6.17亿,占整体网民的62.4%(数据来源:艾瑞咨询)。其中,直播电商经过两年的高速发展,已成为网络直播中用户规模最大的直播类别,用户规模达3.88亿人,较2020年3月增长1.23亿人,占整体网民近四成。

  值得注意的是,直播电商用户中产生下单行为的用户占比为66.2%,即近三分之二的用户曾观看直播后做出购买行为,直播电商行业潜力巨大。

  近年来我国的互联网普及率不断提高,网民规模进一步扩大,广大消费者对直播互动形式逐渐认可。

  逐步从传统电商购买商品转变为参与到优惠力度更大、信任度更高、消费行为更省力、消费路径更短的直播电商中,用户群体对直播电商模式的接受度逐步提高。

  借助多年来短视频模式的熏陶,用户习惯逐步形成,用户日均观看短视频和直播的时长持续增加,直播电商用户在整体网民占比增加明显,越来越多的人能够认可直播间购物的消费方式。

  2010年,小米手机1代正式发布,重塑了国内中低端手机行业环境,让普罗大众能够使用到极具性价比的科技手机,也为移动互联网的高速发展打下地基

  2019年6月,5G牌照发放,三大运营商开始大力布局5G基站,依据5G技术的大带宽、低延时、广连接的特性,为广大直播用户的移动直播、户外直播、室内直播等不同场景提供高速、可靠的解决方案

  硬件与算法的双重升级,硬件的提升为软件运行速度带来提升,同时,各种美颜算法、图像算法、人脸识别技术的革新为直播场景的优化带来福祉

  VR/AR/MR等技术不断革新并应用落地,让直播行业的直播方式发生改变,借助虚拟现实技术的网络购物体验得到大幅度提升

  在融合政治、经济、社会、科技四个维度优势的情况下,直播电商行业呈现爆发式增长,进一步推动国家建设“在线数字新经济”的脚步。

  那么,未来几年,直播电商行业的发展趋势是什么样子的?是否还有足够的市场发展空间呢?

  据艾瑞咨询报告显示,2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿元,年增长率为197.0%,预计未来三年年均复合增速为58.3%,2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。

  据《淘宝直播2021年度报告》显示,截至2020年12月31日止,12个月淘宝直播带来的GMV超过人民币4000亿元,年成交增速100%以上;

  据快手大数据研究院发布的《2020快手年度内容报告》显示,截至2020年8月30日,快手电商GMV达2041亿元,平均复购率超过65%;

  据《晚点LatePost》报道,抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元。

  三大主流直播电商平台的GMV惊人,加上其他零散直播电商产品的成交额,包括小红书、京东、蘑菇街等产品,直播电商行业的盘口非常大,直播电商行业成为电商行业新的增长风口。

  直播电商已经成为电商行业重要的营销渠道,未来直播电商用户规模、下单用户数、下单频次以及客单价均会持续提升,预计未来下单用户会不断扩大直至趋于饱和,同时下单频次增幅也会逐渐趋于饱和,客单价会有所提升。

  所以,可以看到直播电商这个市场还存在很大的发展空间,直播电商行业处于高速发展期,是万亿级市场,未来增速可观。

  根据前瞻产业研究院的资料整理发现,淘宝直播(点淘)属于第一梯队玩家,由淘宝孵化而来,在直播电商模块上优势明显,目前年GMV数据排第一;

  抖音与快手作为短视频平台有着大规模的用户流量,GMV数据非常可观,作为直播电商行业中的重要玩家,属于第二梯队;

  京东、拼多多、苏宁易购等平台都是传统电商转型开辟直播电商模块,而小红书也从内容电商逐步转型成为“内容+直播”电商模式,这些平台相较于头部玩家,其市场占有较低,属于第三梯队。

  由于第一梯队与第二梯队中的头部玩家GMV数据都很可观,因此,从第二梯队中选择用户规模最大的抖音平台作为直接竞品,从点淘和抖音平台的成长路径以及业务模式为切入点,深入分析、了解两者之间的差异。

  2016年,淘宝正式发布直播电商模块,集成在淘宝APP中,标志了淘宝正式进入直播电商行业。

  2016年5月,主播薇娅正式进驻淘宝直播,并在未来的四个月完成引导一个亿成交额的惊人成绩。

  2017年2月,淘宝直播和天猫直播宣布合并,两块业务打通,主播李佳琦也在这个时候逐步崭露头角。

  2017年10月,主播薇娅在一场直播中,为一家零粉丝的皮草店引导销售额达7000万,刷新了直播卖货记录。

  2017年双11期间,淘宝官方双11天团主播组成的600天团主播,累计开播8032场,共计3.6万小时,中国13.8亿人口平均每人观看10次直播,通过直播引导进店预估数达到7853万次。

  2021年1月,淘宝直播品牌全新升级为点淘,形成“直播+内容+短视频”的直播电商模式。

  点淘的业务模式是以直播形式为主,主播带货,用户下单形成转化;以内容+短视频分享好物的模式为辅,进一步提升用户下单转化率。

  通过商业画布分析,我们知道点淘APP通过引入商家(品牌方)、主播(MCN)和消费者来形成线上购物闭环。

  商家主要是头部品牌方、生产工厂以及产品基地,通过围绕与商家的紧密合作来为点淘APP提供商品货物来源;

  点淘APP会与头部大流量主播签约,与大MCN机构达成合作协议,自行培养主播带货达人,各大品牌也会自行签约主播并在点淘上开启直播。

  头部消费者是淘宝手机用户,当淘宝用户进入淘宝APP的某个品牌商城后,能够直接进入直播间观看。其次是大流量主播带来的粉丝消费者,这部分群体直奔当红主播而去,是直播电商环节中非常重要的用户群体,该部分群体对主播的信任度极高,下单转化率相较于其他与用户会有明显提高。

  在点淘APP下单,商品物流由品牌方把控,点淘并不负责具体物流的指定,但在发货时间上对商家会有相应的规则限制,除大促期间、活动举办、特殊情况(如疫情、自然灾害等)或双方约定外,在用户下单付款后的72小时内,卖家必须发货;若卖家没有在规定时间内发货,买家可向平台(点淘或淘宝)提出申诉,申诉成功后会给予卖家处罚,并对买家给予补偿。

  消费者在点淘上购买商品可选择运费险服务,提供后续退换货的优质服务,同时在满足相应条件下,消费者可享受极速退款和七天无理由退货服务。如果消费者与商家在售后问题上产生分歧(退货、换货等一系列问题),消费者可向平台发起投诉,由店小二进驻处理消费者售后服务问题。

  2016年9月,抖音正式上线,并在未来的两年快速发展,成为短视频行业头部玩家。

  2018年12月,抖音跟随快手的脚步,也开启直播带货模式,自此,两大短视频平台均已向直播电商模式转型。

  2020年,抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元,比2019年翻了三倍多。

  抖音的业务模式是短视频流量获取为地基,以此开展直播卖货,通过提高用户数,以及头部主播效应,带动提高用户下单转化率,与点淘的直播业务模式类似。

  通过商业画布分析,我们知道抖音直播电商和点淘APP类似,也会引入商家(品牌方)、主播(MCN)和消费者来形成线上购物闭环。

  与点淘APP不同的是,抖音直播电商平台上还有大量的中小型主播带货,主播类型、展现形式更加多样化。

  同时受益于抖音的流量引擎机制,通过流量引入,中小型主播也能够实现高购物转化率。

  商家主要是头部品牌方、生产工厂以及产品基地,还包括传统电商的外部链接,如淘宝、京东等,商家及商品来源相较于点淘APP范围更广,同时,除抖音自家运营的抖音小店外,抖音平台无需对商家、货品的来源进行管理。

  抖音平台也会与头部大流量主播签约,与大MCN机构达成合作协议,自行培养主播带货达人,各大品牌也会自行签约主播并在抖音上开启直播,同时,娱乐圈大明星也会不定时在抖音开直播充当主播进行带货。与点淘APP不同,得益于抖音流量引擎,几乎70%的抖音用户都能够轻松的转变为直播带货主播,只需要满足平台的开店条件即可。抖音的主播来源更加广泛。

  抖音消费者包括头部大流量主播(网红)的粉丝群体,明星的粉丝群体,以及普通的抖音用户。得益于抖音平台的流量分发机制,各大直播间的消费者可以从抖音的各个角落汇聚,消费群体较大。

  消费者在抖音商城内下单后,会由商家和品牌方选择物流发货,这点与点淘类似。在发货时间上,抖音平台对商家也会有严格的限制和要求,其中现货发货模式发货时效为48小时。当商家超出时效后,会对商家有所处罚。抖音平台设定了三种发货模式:现货发货模式、全款预售模式、阶梯发货模式,根据不同模式的商品销售,其发货时间也会有相应调整。在此基础上配套投诉和客服体系,来保障消费者权益。

  抖音平台对商家有严格的售后服务考核体系,包括取消货到付款订单、在线支付订单取消、在线支付退货流程、货到付款退货流程等等规则,能够充分保障消费者权益。

  从上述分析来看,点淘APP依赖于淘宝及天猫的品牌方加持以及头部网红主播的流量支撑,能够实现高转化率以及高GMV,同时形成以商家、主播、消费者为核心的商业闭环,是促成点淘APP收获巨大业务量的核心原因。

  相较于点淘APP,抖音做电商直播的时间较晚(抖音2019年起步,淘宝2016年起步),但得益于短视频平台用户量的激增,以及短视频流量分发特性,直接带动抖音直播电商GMV的高速增长,依赖抖音流量引擎优势,实现头部网红主播、明星主播以及一系列中小型主播都能够在抖音流量这个大池子中分一杯羹。

  同时,抖音直播电商平台无需像点淘APP一样需要考虑品牌方的议价能力,除开设抖音小店外,其余品牌方的签约、谈判等工作均交由MCN机构和主播自行处理。

  对于抖音平台说,掌握流量分发机制,就掌握了直播电商GMV增长的核心要点。

  从后续的业务变更来看,点淘APP逐渐将业务模式推向“直播+内容+短视频”的形式,提高点淘APP的直接用户数以及延长点淘用户的产品滞留时间,进一步促进购物转化率。

  而对抖音平台来说,把控MCN机构质量、头部主播流量分配以及平台电商运营团队对各个签约品牌方产品质量的把控,即可实现抖音直播电商平台业务的稳定发展。

  在整个直播电商产业链中,上游主要是品牌方、工厂或产业基地,中游为主播、MCN机构和直播平台,下游为消费者,形成直播电商产业闭环。

  对于消费者来说,传统电商的优势是能够获取更多的商品信息、浏览效率更高、商品搜索难度降低,总结来说就是用户的信息获取、分析、决策的整个链路更加智能化。

  外加电子支付手段的提升,降低了用户购物场景的支付难度,由于电子支付货币数字化的特性,也进一步提升了消费者冲动消费的概率。

  但由于大数据时代的来临,导致用户进入信息大爆炸的环境。在这样的环境下,用户虽然能够获取到的信息更多,但信息壁垒反而更高,

  ,包括商品价格、商品外观、商品质量等各种因素导致用户购买决策难度加大。比如消费者想要购买某类商品时,会同时考虑商品的价格、品牌效应、产品功效等多种因素,消费者会非常纠结,会进行货比三家,在不同品牌之间不断纠结。

  同时,由于目前市场上传统电商之间的不断竞争,优惠力度与策略也会有所不同,例如对于不同商品之间的满减活动与同一件商品的多买优惠之间的抉择等等情况,因此用户还会在不同电商平台之间进行纠结与选择,进一步增加了购物难度。

  ,也是消费者难以决策的重要原因,在消费者购物时,为了判断对陌生商家商品的质量,消费者会消耗更多的时间来进行佐证。例如查看商品评论、询问使用过产品的人、询问身边的人或者直接百度查询,决策流程进一步延长,本质原因就是消费者对陌生商家的信任度不够。

  根据艾瑞咨询的报告显示,消费者对于产品的需求,从以前追求性价比,逐步转变为追求产品的品质感、品牌、口碑和能否满足个性化需求。

  消费者希望能够买到质量更好的产品,但在购物前需要搜集详尽的信息,尽量购买品牌知名度的产品。

  ,对于知名度较低的产品,消费者获取其信息的渠道较少,信息获取成本高,从而造成在海量商品中选择购买的难度变大,消费者更难做出符合自己预期的决策。

  综合来说就是,传统电商环境下,消费者购物过程中的信息获取成本高、对商品信任度不够、决策行为复杂、决策流程过长、决策成本高。

  ,即主播需要一个能够提供大量的直播观看用户、常年稳定运行的平台。如果一个平台提供给主播直播了一段时间后,平台倒闭了,那么该主播辛辛苦苦建立起来的粉丝群体也会受到平台迁移的影响而出现下滑的情况,这对主播来说是极其不利的,以为粉丝群体是主播的核心资源。

  。直播场所是主播连接消费者的重要场景,直播场所的可用性、易用性是直接决定用户购买转化率的重要因素。如果消费者在主播的直播间无法轻松的查看主播介绍的商品信息,或者无法找到下单入口,无法实现下单或支付等情况,是极其糟糕的体验。根据艾媒咨询的报告显示,通过技术提高直播间的用户体验,拓展主播与消费者的互动形式,丰富直播内容,能够降低成本、增强用户粘性和拓展商业模式等等。

  可以看出,一个具备优质用户体验的直播平台能够让主播更好地展示自己和商品,并让主播能够更好地讲解商品,从而能够提高用户购买的转化率,并增强用户粘性。

  。流量曝光是提升直播间购物转化率的重要手段,直播间曝光度越高(例如直播间被推荐在网页或APP的首页位置),那么观看的人数也会提高,提升直播间的购物转化率的可能性也会越高。不仅如此,曝光率的提高也能够增加主播的粉丝量,粉丝量也是主播长期开展带货直播的重要指标。

  ,来实现直播间场景多样化布置、优化产品展示,丰富直播形式与内容,通过内容分发和短视频分发来实现直播间的流量转化。3. 商家(品牌方)

  。而对于知名品牌来说,除了老粉丝、老客户以外,新用户的拉取与维系成本也非常高,需要做大量的促销活动。对于所有品牌方来说,

  ,平台能够吸引新用户,但老用户也不断流失,缺乏针对性的营销手段,呈现出粉丝变现困难的情况。对于各大品牌方来说,需要开辟多个渠道商来分销产品,通过分销环节,上游商家的利润被直接摊薄,品牌方最终获得的利润非常低。

  对于品牌方来说,除了需要考虑拉新、维系老用户、开拓渠道商以外,传统电商平台的活跃度较低,品牌方缺乏高效的营销互动手段,消费者对于目前的电商营销手段展现出疲软现象,例如淘宝的双十一活动不再提及其成交量,用户对双十一等重要活动的兴趣度开始下降。

  2016年4月,淘宝天猫上线电商直播功能,将直播模块内嵌在淘宝APP中,基于淘宝的用户体量以及年GMV数据,主播和品牌商能够在淘宝上实现稳定的、长期的直播带货,无需担心平台活跃量与经营情况

  等问题。在经过产品版本的不断更迭,淘宝直播模块中不断加入了各种运营工具以及多样化场景布置小工具(主播需求点6)等,包括裂变优惠券设置、商品展示页中的直播讲解短视频信息等运营工具,同时也为主播增加了多种直播特效,包括美化、道具等功能(主播需求点4)。

  ”变成“货找人”的模式。而引入大量主播和MCN机构就是为了构建直播电商的核心优势。主播和MCN机构成为流量中心,输出产品信息,通过流量中心化的信任机制(即网红主播、明星地位做背书),影响消费者心智。

  对于消费者来说,在直播场景下,商品被主播或MCN机构严格选品后推送给消费者,消费者根据主播的讲解,可以对商品由全方位的了解,同时由于直播的时效性,消费者只需要花费几分钟时间就能决定是够购买该商品。

  这也依赖于消费者与主播的信任,主播利用自身口碑为品牌方做背书,降低消费购物过程中的信息获取成本,降低消费者购物决策难度

  。同时,主播以及MCN机构会提前最好详细的选品工作,或从海量的产品中选择优质的、合适的商品进行讲解带货,这进一步降低了消费者搜索商品信息的难度

  。在主播带货模式下,可以通过绕过渠道商,与品牌方(商家)直接合作,从而实现C2M模式,减少销售的中间环节产生的差价,从而提高品牌方利润。

  ,为主播形成更强的集客能力,从而进一步提高品牌方的拉新能力,降低获客成本(品牌方需求点8)。为更好的保障直播体系和品牌信任度,淘宝出台了《关于主播发布淘宝直播平台限制推广商品的实施细则》和《淘宝直播平台管理规则》。

  《淘宝直播平台管理规则》对主播有了更加严格的要求,其中包括店铺信用等级须为1钻以上、本自然年度内不存在出售假冒商品违规的行为、本自然年度内未因发布违禁信息或假冒材质成分的严重违规行为扣分满6分及以上、卖家具有一定的微淘粉丝量、客户运营能力和主播素质等等。

  这些管理规则的出台能够进一步保障主播和MCN机构的整体质量,保障消费者对主播的信任度提升,更进一步提升品牌效应

  这种方式就是在直播电商平台中嵌入内容电商的功能,复制“种草”概念,商家、主播或者普通消费者都可以通过制作有趣的、实用的短视频(产品介绍)或者短评(产品评语)来吸引用户,并进一步潜在用户转化为购买者。

  。在经过不断的用户裂变以后,优质商品的口碑也能够通过流量快速建立起来,“内容+直播”的双重模式保证用户可以花更多的时间留在平台上,实现品牌用户沉淀

  淘宝专门为直播流量池中的流量分配建立了一个完整的分发机制,包括标签竞争、层级攀登和活动排名

  层级攀登也就是不断提升主播的直播等级,爬得越高,直播权益越大,被官方、粉丝看见的机会就越大,自然流量也会往高层及的主播或者店铺上倾斜。

  而活动排名则是根据淘系举办的各种活动、主题直播和月终排位赛的完成情况来进行主播排名,把官方活动、官方任务完成得越优秀的主播排名靠前,从而分配更多的流量,也是“按劳分配”。

  根据淘宝直播的战略转型,会更加注重内容建设,为好内容进行流量倾斜,点淘会从五个维度对内容进行评判,包括内容转粉力、内容获客力、内容引导力、内容吸引杜和内容能见度,可以说对主播的流量分配有完善的考核机制。

  因此,点淘平台为各大主播、MCN机构和品牌方提供了完善的流量分发机制和渠道,能够提供流量曝光度,从而实现进一步的购物转化。

  场均UV可以看做是直播间观众人数,UV转化率也就是直播间观众下单率,通过对场均UV、UV转化率、客单价三个维度指标进行拆解,分析点淘APP在每个维度中是如何提升关键指标数据的。

  由于点淘平台可提供7*24小时的直播,因此,直播场次一般由主播、MCN机构和商家把控,为了在直播电商大盘中争取更多的机会,主播、MCN机构和商家一般会选择倒班连续直播,因此本文针对直播场次的策略与规划不做具体分析。

  从提升整个平台直播GMV的角度出发,点淘APP和各大MCN机构合力推广营销,提高广告投入,以此实现平台拉新与促活。

  由于直播电商中主播的马太效应非常明显,头部主播的流量与肩部、腰围部主播的差异非常大。

  根据艾瑞咨询的调研报告显示,粉丝数量大于500万的头部主播场均观看人数高达248.87万,远远高于腰部主播的18.55万。

  以点淘为例,前20%的机构占据机构大盘80%的GMV,前20%的机构占据机构大盘75%的流量。

  根据马太效应“强者愈强,弱者愈弱”的规律,头部主播及MCN机构会占据越来越多的流量。

  因此,为了提高用户数和平台知名度,平台和MCN需要大规模拓展营销,提高广告投入。

  对于点淘APP来说,主要是提供平台型活动策划方案和优惠券发放,例如2022年年初的天猫年货节与点淘联合活动(点淘年货节),通过每日签到攒元宝活动来实现日活的提升,同时为供预约直播、进入直播间、进商品详情页三个主要用户行为提供奖励,从而提高用户行为路径上各个节点的转化率。

  同时,点淘通过构建红宝石年货榜,为用户提供官方综合销量评选优质年货,并提供商品排行榜、对应商品入口、商品介绍视频入口,以此吸引用户观看短视频,同时也可以提高该商品(品牌)直播间的观看人数。

  用户进入点淘APP会首先展示“首页”页面,在该页面中,共有三个模块:关注、直播(默认展示)、视频。

  首先是直播页面,点淘会在首页中展示用户“最近常看”的直播间,并在直播间图标中进行标注,帮助用户快速找到心仪的直播间,从而引导用户再次进入直播间。

  最后,会为不同直播间添加标签,并在顶部实现标签分类,从而让用户能够更快的找到自己需要的直播间板块,从而进行选择,提高场均UV。

  点淘关注(在点淘APP中用户关注的商家,在关注列表中被归类为“全部关注”标签)

  淘宝关注(将用户在淘宝APP中关注的商家直接进行迁移,被归类在“淘宝关注”标签和“全部关注”标签中)。

  在默认情况下,展示给用户全部关注的、正在直播的直播间,从而让用户能够更快的触达到自己喜爱的直播间,提高直播间UV。

  同时,在关注模块中,顶部会有“预告商品清单”模块,在该模块中,会清晰地列出商家的直播时间,该场次直播的商品、商品基础信息,以及预约直播功能。从而让用户更加清晰地知道直播间的预售商品信息,从而提高目标用户的直播间UV。

  用户进入点淘APP后,在任何一个页面中都能看到“元宝中心”的入口,默认位于屏幕右侧边栏上方。

  “元宝中心”模块是点淘提供给消费者用户的赚钱活动,用户通过完成各项任务来赚取元宝,从而实现现金提现或兑换红包,也可以使用元宝在“元宝商城”中进行低价购物。

  其次,和好友一起领功能可以通过送好物给好友(仅限新人),来实现“Ta领1件,你领1件”的优惠活动。

  该模块中的好物均以0.01元的形式出售,并标出市场价原价,从而通过金额落差来引导消费者转发购物,实现用户裂变。

  最后,邀请有礼活动可以让用户邀请好友,从而获得元宝(可转变为现金和红包),也能够通过不断的邀请,从而提高平台用户量。

  在经过好友一起领、邀请有礼、每日签到等日常活动的引流后,通过做任务赚元宝活动,来实现平台日活的提升,以及视频、直播间的UV。

  这些任务包括拍视频、购物返元宝、看视频、看直播、玩消消游戏等等,这些活动任务的设置都是为了提高用户数量和活跃度,并进一步促进视频和直播间的UV。

  首先,利用“有限时间折扣”这个常用的心理学指导的购物方案,点淘APP将直播间页面设计成“用户一进入直播间后,就立刻在底部弹出限时秒杀活动信息”,在该窗口中展现商品信息,库存(利用商品稀缺性原理刺激用户下单),活动参与条件(提高粉丝量及用户留存),优惠价格和原价格对比,以及活动时间倒计时信息。

  其次,在宝贝口袋列表中(商品详情页),详细展示商品信息,在该页面中为了提高用户转化率,点淘APP采用以下四种策略设计商品详情页:

  用户从宝贝口袋中选择商品后直接从底部上跳商品选择窗口(并不覆盖全屏,页面与淘宝详情页一样,用户易于接受),用户可直接购买下单,下单操作与淘宝APP一样,用户无需额外学习如何操作,学习成本低。

  优惠限时活动。与首页弹出的限时秒杀活动信息一致,与首页弹窗相比,展示参与此类活动的商品更多,用户可以一次性查看哪些商品参与此类活动,同时进行倒计时限时刺激用户购买。

  优惠价格提示。提供商品原价格和券后价格的直接对比,让用户对优惠力度有一个更加直观、清晰的了解,从而促进用户点击商品详情页。

  会员专属活动。为商家会员提供会员专享活动的标识(会员专享),会员活动的价格会更低,促进用户关注直播间(商家)和商品详情页的转化率。

  最后,为了提高下单转化率,会在“确认订单”页面详细展示订单的详细信息,包括商品详细信息(店名、商品名称、规格、数量、价格)、配送方式、运费险、店铺优惠力度、平台活动优惠力度等详细信息,同时为了更好的支付体验,会在订单详情页面中,提供花呗支付、朋友代付两种付款方式选择。

  而在支付页面中,当用户点击提交订单后,会从底部弹出支付页面,该页面集成支付宝支付功能,可以选择“支付宝账号”,和该账号对应绑定的银行卡。

  并用大号黑色加粗字体标注本次交易金额,从而提醒和确认消费者购物金额,进一步保障用户的消费者权益。

  在视频模块中,会有主播和普通用户展示相关商品或对商品进行讲解,在该视频的底部会有介绍商品的简短信息、种草值(根据广大用户种草人数决定),并提供无感和种草两个按钮,可以让用户分享自己的购买欲望,提升用户的购物参与感。

  同时,当用户点击商品信息时,会从底部弹出商品基本信息,显示价格、购买人数信息以及快捷的“立即购买”按钮,来缩短用户购物的转化路径,也会在商品图标的左上角标注“作者推荐”,加强消费者对商品的信任度,加快用户的购物决策。

  当用户想要知道这款商品的详细信息时,也可点击“去详情”来查看商品详细信息,也能进一步促进从商品简介页至商品详情页的转化率。

  其次,当用户点击屏幕暂停视频时,点淘会在屏幕中识别物品信息,从而弹出相关物品的同款推荐,也就是“看同款”功能,当用户点击看同款按钮时,便可进入识图推荐页面,从而引导用户下单购买视频同款,也会显示该商品已有多少人购买,该功能在短视频和长视频领域有非常重要的用户体验提升,利用消费者的从众心理,可以进一步提高用户的购物转化率。

  套餐促销:提高商品单价,通过商品套餐捆绑,让用户购买商品套餐,可以享受到优惠价格。

  多买优惠:提高商品单价,当用户购买多件单个商品时,可以提供x折优惠,例如,购买3件打75折。

  通过以上分析发现,点淘为了不断拉新,提高直播电商的GMV做了很多优化,从实际的GMV数值来看,效果不错,点淘也始终占据直播电商行业第一梯队。

  根据酷传上点淘APP(安卓端)累计下载量的曲线日开始)用户增长曲率持续提升,属于“J型”曲线,所以把点淘APP分为两个阶段分析:

  这一阶段的主要核心迭代内容是优化消费者使用淘宝直播(点淘)APP的行为路径。

  由于淘宝直播GMV增长的核心逻辑是引入头部网红主播以及大型MCN机构来吸取流量。

  因此,在这一阶段,首先是,将“关注主播”模块搬到了首页,用户能够一进入APP便能够看到自己关注、喜欢的主播,进而优化消费者的使用体验,让用户能够更便捷地进入自己关注的直播间,缩短用户触达喜爱主播的时间。

  其次,上线直播时移功能。直播时移功能能够实现直播视频录制,在移动端显示为“看讲解”功能,是直播电商行中最为重要的功能之一。

  当用户错过主播的某段商品讲解时,能够通过该功能实现直播内容回看,从而让用户把握住喜爱主播的每一分每一秒,也能够更清晰地了解到每个商品的详解信息与主播讲解,从而提升用户体验。

  再次,是引入热门商品模块,通过将好物、热门商品信息在该模块中展示,让用户能够更容易地获取到优质商品信息,从而促进用户观看,并使用户在平台的逗留时间延长。

  引入热门商品模块,也是淘宝直播APP开始向“内容+直播”平台建设模式开始发展,引入内容+直播流量的双向转化模式,促进用户沉淀。

  最后,是上线各种活动功能,以“分享就打折”为起点,逐步开展各种活动的试水,也为后续直播平台的用户增长进行论证实验。

  首先,在早期版本中增加同城频道,能够让用户发现同城主播,从而拉进用户与主播之间的距离。

  其次,优化短视频模块,增加“想要”功能,用户能够通过一键点击来获取到短视频中介绍的商品,优化用户的购物路径,从而提高转化率。

  再之,在“发现”模块中加入实时、周度、月度爆款商品榜单,进一步优化平台在“内容”方向上的用户体验,让消费者能够更加清晰地了解到当前最红的爆款产品,从而利用“羊群效应”促进用户购物,提升购物转化率。

  第二步是探索平台各类活动。从版本V1.6.1开始,淘宝直播平台开始上线各类直播购物节活动,通过各类促销活动,引导用户消费。

  从七麦数据的点淘IOS端日下载量来看(2019年2月13日至2022年1月12日),点淘APP的下载高峰期正好对应平台在各个节日的重大活动,例如双十一、双十二、618节日、38女王节、年货节等等。

  通过引入各种节日版本,点淘APP也会在图标上加以标注,形成与普通版本的鲜明对比,以此告诉用户,平台在这一期间会有重大优惠活动,从而促进消费者使用APP观看直播,进一步引导消费者购物。

  ”功能始终保持在APP中的任意一屏,通过活动的各类玩法,让用户能够更加容易地关注到直播间商品与短视频内容,促进平台日活以及购物转化率,从而提升平台整体的GMV。

  从数据上来看,在第二阶段,点淘APP的用户数呈现爆发式增长,而且在持续攀升,说明在该阶段,点淘APP的产品设计和运营效果非常出色,各类活动的开展能够有效促进平台的用户增长。

  而从第二阶段开始,除了继续打磨直播功能以外,开始逐步引入节日活动,通过各类促销活动来实现拉新、留存和转化。这就是目前点淘APP的整体迭代路径。

  那么点淘APP经过不断的功能迭代,开发出的产品功能都满足了用户哪些需求,以及在整个APP中是如何分布的呢?接下来将从产品结构的角度进行分析,点淘APP V2.38.18版本的产品结构图如下图所示:

  本文通过对点淘的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理得到如下的表格:

  由于点淘APP的核心用户是消费者,因此点淘APP需要满足消费者的朴素需求。一般来说,消费者在使用点淘时,会存在两种场景:

  根据头部主播效应,消费者打开点淘APP是来看心仪主播或大品牌直播的,因此,当用户打开APP时,首先在首页显示“直播”、“关注”和“视频”模块。默认情况下,进入“直播”模块,从而让用户更快的触达直播间,直播间也会按照人气值、直播间权重等参数来进行排布,降低消费者到达直播间的路径。

  为了让用户能够更快的进入自己喜爱的主播或商家的直播间,点淘APP的首页提供了“关注”模块,消费者能够轻松地进入自己关注主播的直播间,满足用户寻找喜爱的直播间的最根本需求。

  同时,在“关注模块”中提供了“预告商品清单模块”,解决了消费者不知道某个直播场次会卖些什么东西的困扰,让消费者观看直播的目的更加清晰,购物决策更加快捷(事先根据清单选择心仪的商品,当主播讲解过后觉得合适便可下单购买)。

  其次,消费者在购物需求不明确的情况下,想要寻找不同类型的商品,点淘APP提供了“短视频”模块呈现在首页位置。

  消费者观看短视频,通过看和听视频中的主播讲解商品信息,从而选择是否种草视频中出现的同款商品,通过在视频中植入商品信息,一键触发同款商品,缩短用户的购物路径(无需返回首页搜索栏进行搜索,也无所谓思考同类商品的搜索词,降低用户思考时间,也就是在降低用户购物决策成本)。

  再之,也是针对消费者在购物需求不明确的情况,消费者想要知道现阶段有些什么爆款商品或是网红产品时,点淘APP底部导航栏中提供了“旺市模块”和“街区模块”。

  “旺市模块”中为消费者提供了榜单商品推荐、点淘精选、各品类商品推荐榜等子模块,从而让消费者能够在不同榜单中寻找到自己心仪的商品。

  而“街区模块”则通过让广大消费者分享购物心得和使用体验(晒单)来实现商品推荐,让更多的消费者能够评论(寻求商品信息辅助消费者决策)、种草。

  对于消费者喜爱的商品、短视频、直播和点赞的内容都会统一存储在“用户喜好倾向模块”中,当用户某个时刻想去购买过去种草或喜爱的商品时,能够让用户快速触达,从而实现转化。

  同时,通过“拍视频”和“晒单”模块,让用户释放分享欲,从而实现商品信息分享,让其他平台用户能够看到更多的商品测评、使用体验,获得更多的商品信息,其他消费者可以通过别人的购买经验来选择是否种草商品,减少消费者决策难度。

  2016年12月,淘宝直播与湖南卫视《越淘越开心》节目团队联合出品《镇店之宝》节目,开始官方涉足PGC栏目创作

  2018年8月,淘宝与芒果互娱达成合作,发布超级IP如淘合作计划,将《中餐厅》等王牌节目衍生成淘宝直播节目带货,进一步升级台网融合模式

  2018年双11期间,淘宝直播开辟了《我是未来》之未来生活家,《中餐厅》之一起来看中餐厅,《爸爸去哪儿》之全球寻宝以及《旅途的花样》等节目,通过内容帮助行业获得了超千万新用户,更有近百万用户通过内容种草转化为购买

  2021年9月27日,综艺《所有女生的OFFER》邀请李佳琦来作客访谈,实现双十一年的流量预热

  2021年11月5日,点淘联合笑果文化推出一档自制直播综艺《双11点淘省心大会》,借助《脱口秀大会》在年轻人群体的广泛传播,来提高年轻用户数量

  淘宝直播不仅仅利用PGC拓展用户量,同时也在大众传媒上做了很大功夫,包括2022年年货节的广告,打出“看直播,领红包”的广告语,通过线下营销活动拉动用户量上升。

  除了宣传营销活动外,在点淘APP内部的“元宝中心”模块中,内置了“邀请有好礼”和“好友一起领”活动,通过让用户拉取新用户获得奖励,来实现用户裂变。

  点淘作为淘系APP的成员,能够依赖淘宝在电商领域多年来的深耕,有着成熟的电商体系,积累了大量的商家和用户,起步较高。

  点淘APP的大型网红主播和MCN机构较多,诸如“李佳琦”、“雪梨_Cherie”、“Heika-z”等等,有着庞大的粉丝群体,依赖于目前直播电商大环境,通过这些大主播便能够实现用户数量快速增长和变现,大主播是平台GMV的主要提升主力,2021年双十一期间销售额超过10亿元的12名主播中,有10位来自淘宝直播。

  用户对淘系平台的认可度较高,依赖于天猫旗舰店的优势,用户下单转化率能够得到保障。

  APP使用体验仍需优化。由于目前存在淘宝(内嵌直播模块)和点淘两个APP,淘宝直播模块的功能越来越少,直播功能的优化都在点淘完成,但用户在点淘直播间的抢购体验远远不如在淘宝APP,也出现用户反馈直播间排序乱等问题;直播回看功能也存在很大缺陷,用户无法拉动进度条;活动玩法在APP内的实现并不成熟,用户反馈的实际情况是非常难用。综上,APP的整体用户体验较差,仍需改进。

  直播电商行业呈现明显的“马太效应”,头部主播占据了大部分流量,小主播无法获得有效流量,平台在直播培养领域的生态无法有效建立,仍需依赖外部MCN机构。

  点淘的短视频模块内容丰富度不够,从短视频的点赞、评论数据来看,用户活跃和留存还有很大问题。

  向“直播+内容”模式拓展,在不断构建直播壁垒的同时(培养大型主播),丰富短视频内容,增加流量转化渠道。

  受“2021年薇娅逃税事件”影响,头部主播梯队或迎来重要结构性变革,在头部主播的建设上还有很大的发展空间。

  抖音和快手依赖于成熟的内容生态,在直播电商板块发展迅速,竞争非常残酷。依据2020年的淘宝、抖音、快手的GMV数据,虽然淘宝直播领先,但差距被不断缩小。

  受“2021年薇娅逃税事件”影响,头部主播的逃税行为成为影响平台发展的重要因素,仅凭“薇娅”在2021年双十一期间直播14小时创造82.52亿元的交易额来看,头部主播的个人或机构行为是影响平台发展的重要威胁。

  通过以上分析,点淘APP想要保持高速增长趋势和每年的高GMV收入,或可采取以下措施:

  维持自身在传统电商领域的优势,不断积累高质量商家和商品,提升平台下商品品质和服务质量,将淘系矩阵产品的优势发挥到最大。

  依据马太效应,不断引入高流量大型网红主播、MCN机构,始终保持平台的巨型流量池建设,吸引更多的用户流量,形成行业壁垒。

  加强“直播+内容”模式建设,相较于抖音、快手和小红书等竞对产品,点淘APP在短视频模块还有很大发展空间,内容+直播的双向转化模式是未来点淘的核心增长引擎。

  仍需不断优化产品功能,在产品迭代板块中我们已经分析了点淘的迭代路径,在第二阶段中以运营活动更新为主,从IOS端点淘APP的评论来看,大多数用户对点淘APP直播间的功能很不满意,因此,点淘团队需加快APP迭代,不断优化直播间、短视频模块的功能,提升用户体验。

  听到很多言论说在中国程序员是吃青春饭的,那么产品经理呢,也吃青春饭吗?

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